SUSI 2030 · Informe de prospectiva estratégica · Prospectiva 1 · ESIC
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Informe de
prospectiva
estratégica

Equipo y reparto
Juan David Escobar Guiral1 · 2 · 3 · 18 a 21 · 4:10Santiago Duque Restrepo4 · 6 a 10 · 5:05María Camila Jiménez Ramírez5 · 11 a 17 · 5:40
Profesor
Carlos Alberto Rincón
Curso
Prospectiva 1
Digital Business & Administration
ESIC Business and Marketing School
Fecha
6 de octubre de 2026
El reto en una frase

Buen producto, formulación limpia… y demasiada dependencia del canal moderno.

¿Qué pasa si eso no cambia hacia 2030?

La empresa · nuestro porqué

Cuidarse no tiene por qué saber a castigo.

Existimos para devolverle la emoción y el disfrute a la nutrición cotidiana: demostrar que cuidar la salud y consentir el paladar conviven en armonía.

Por eso, en cuarenta años, nunca entraron conservantes, colorantes artificiales ni grasas trans. Era una terquedad. Hoy es una ventaja que todavía no cobramos.

0
Susanne Seifert, colombiana de ascendencia alemana con formación técnica en Europa y Estados Unidos, la funda en Medellín.
0 cadenas
Éxito, Carulla, Euro, Olímpica, Colsubsidio y Farmatodo, entre otras. Planta propia en Itagüí.
0 líneas
Panadería, crocantes, tortas, cereales de desayuno Happy Mix, snacks de cereales soplados y congelados.
0 sellos
Sin conservantes, colorantes ni grasas trans. La norma castiga a los industriales, no a nosotros.
Vulnerabilidad

Depende del canal moderno para masificar, donde no controla ni la negociación ni la exhibición. Su canal propio, el único que controla, está limitado a Antioquia.

Macroentorno

La norma castiga a los industriales. SUSI ya cumple: le falta contarlo.

Político y legal
810 / 2021
Etiquetado frontal de advertencia y el impuesto a ultraprocesados de la Ley 2277 de 2022. Castigan a los competidores industriales y benefician a SUSI si logra visibilizar que no lleva sellos.
Económico
Menos gasto
La inflación de insumos y las tasas altas limitan la capacidad de compra y encarecen el financiamiento operativo. El comprador se orienta a formatos pequeños de menor desembolso.
Social
Transparencia
Cambio estructural hacia productos con ingredientes naturales y trazabilidad clara. El consumidor valora el origen artesanal, que respalda la narrativa de herencia de SUSI.
Ecológico y tecnológico
2232
La ley exige eliminar de forma gradual los plásticos de un solo uso hacia 2030. En lo digital el país ya tiene infraestructura: el obstáculo es interno, por falta de optimización de sus herramientas.
Microentorno · fuerzas de Porter
~0 % del trigo que consume Colombia es importado, con la molienda concentrada en pocas plantas.

El costo de la materia prima no se decide en Itagüí: lo deciden el precio internacional del grano, la tasa de cambio y los fletes marítimos.

  • RivalidadAlta y creciente. Industria de pan empacado como Bimbo, miles de panaderías de barrio y la expansión agresiva del descuento duro: D1, Ara e Ísimo.
  • ClientesAlto en el canal moderno. Las doce cadenas controlan condiciones de pago, márgenes y espacio en góndola. El consumidor final es muy sensible al precio.
  • ProveedoresLa mayor vulnerabilidad. Trigo importado y molinería concentrada exponen a SUSI al grano, al dólar y a los fletes.
  • SustitutosAmenaza alta. Arepas, cereales tradicionales, galletas, frutos secos y pastelería congelada resuelven lo mismo a costos mucho menores.
Dato de entorno citado en el informe · Colombia importa cerca del 99 % del trigo que consume
Variables críticas del sistema

SUSI controla sus palancas. No controla su margen.

MICMAC: matriz que mide cuánto influye cada variable sobre las demás y cuánto depende de ellas. Con ella priorizamos seis variables del sistema.

Crisis · presión externa
Liderazgo · SUSI controla
Baja incidencia
Dependencia →
Influencia →
V2Costos
V3Cadenas
V4Competir
V1Innovar
V5Alianzas
V6Digital
  • V1Innovar. Desarrollar y validar productos. Enlace, liderazgo.
  • V2Costos. Presión de ingredientes y empaques. Poder, crisis.
  • V3Cadenas. Concentración de ventas en supermercados. Enlace, crisis.
  • V4Competir. Presión de marcas industriales y propias sobre el discurso natural. Enlace, crisis.
  • V5Alianzas. Acuerdos que se convierten en ventas. Enlace, liderazgo.
  • V6Digital. Adopción del canal en línea y los domicilios. Límite de poder, liderazgo.
Método

De seis variables a tres futuros

Matriz morfológica: descomponemos el futuro en las variables críticas y definimos para cada una tres estados posibles a 2030.

Paso 01
Matriz morfológica
Para cada una de las seis variables definimos tres estados a 2030. Un experto asigna una probabilidad de 0 % a 100 % a cada uno y señala si falta alguno.
A · optimistaB · pesimistaC · tendencial
Paso 02
Seis hipótesis
Combinamos los estados más probables y formulamos seis hipótesis de futuro, que son las afirmaciones que después llevamos a validación.
H1H2H3H4H5H6
Paso 03
Tres escenarios
Agrupamos las hipótesis en tres relatos coherentes: optimista con H1 y H2, pesimista con H3 y H4, y tendencial con H5 y H6.
OptimistaPesimistaTendencial
Las seis hipótesis · H1 a H6

Dos hipótesis por escenario. La experta respaldó cuatro.

Escenario optimista
El pan que se deja leer
H1De acuerdo
Transparencia que vende

Convierte su sitio en herramienta de conversión: muestra qué contiene y qué no, y la ausencia de sellos pasa de detalle silencioso a argumento de venta.

V1 · V4
H2De acuerdo
Sale del Valle de Aburrá

El canal propio llega a otras ciudades con operadores logísticos y marketplaces: deja de depender de la góndola y negocia con demanda y datos propios.

V6 · V5 · V3
Escenario pesimista
La góndola sin nombre
H3En desacuerdo
Pierde góndola sin haber fallado

El consumidor se muda al descuento duro, las marcas propias ocupan también el terreno saludable y las cadenas recortan referencias de terceros.

V3 · V4
H4En desacuerdo
Sin canal propio no hay salida

El trigo sube con el dólar, las cadenas no aceptan alzas y el margen se estrecha justo cuando la Ley 2232 obliga a rediseñar empaques con crédito caro.

V2 · V6
Escenario tendencial
Buen pan, poca voz
H5De acuerdo
Cumple, pero no lo cuenta

Conserva su ventaja natural y la comunica poco: el sitio recibe mejoras puntuales sin estrategia de conversión y el canal propio sigue limitado al Área Metropolitana.

V6 · V3
H6De acuerdo
No llega el consumidor joven

El poder de las cadenas crece despacio pero sin pausa: SUSI absorbe la volatilidad del trigo y el joven descubre marcas en digital, no en el supermercado.

V4 · V2

Enunciados redactados por el equipo a partir de los escenarios del informe, que nombra H1 a H6 sin transcribirlas.

Validación con experta
Kelly
Hernández
Administradora general · Panem
Once años en la gestión comercial y operativa de la firma y más de una década en el sector panificador del Valle de Aburrá: compra de insumos, personal, atención al cliente, domicilios, plataformas digitales y venta directa.
Qué no es: su mirada es la de una panadería de venta directa, no la del canal retail. Además es una sola entrevista: orienta, pero no concluye.
Importancia que asignó a cada variable · escala 1 a 5
  • V1 Innovar5
  • V2 Costos5
  • V5 Alianzas5
  • V6 Digital5
  • V3 Cadenas3
  • V4 Competir2
H1H2H3H4H5H6

De acuerdo con H1, H2, H5 y H6; en desacuerdo con H3 y H4. No descartó ninguna variable y propuso una nueva: la atención al cliente. Calificó la preparación actual de SUSI con 5 en el escenario optimista, 4 en el tendencial y 2 en el pesimista.

Qué cambió por la validación

Confirmamos, sostuvimos y agregamos

Confirmamos
Optimista y tendencial
  • V1: validar con el cliente antes de producir. Un pastel de espinaca no se vendió; el pan agridulce nació como prueba y hoy es de los más vendidos.
  • V3: 80 % al tendencial. Su panadería dejó de vender a una cadena porque su pan no lleva conservantes.
  • V5 y V6: 40 % optimista y 60 % tendencial. Lo digital crece y conviene reforzar el domicilio propio.
Mantuvimos
El escenario pesimista
  • Ella no lo respaldó, pero su desacuerdo responde a un modelo de venta directa, no a la situación de SUSI.
  • V2: dio 100 % al optimista y aun así habló de variación en la harina y del costo laboral. Por esa contradicción mantenemos los altibajos.
  • V4: dio 90 % al optimista porque en su gremio las panaderías se recomiendan clientes. Eso aplica al pan de barrio, no a la góndola.
Agregamos
Dos elementos nuevos
  • La atención al cliente, que fue la variable que ella propuso y que no teníamos en el sistema.
  • El refuerzo del domicilio propio frente a las comisiones de las apps, tras conocer sus problemas operativos.
  • No agregamos estados nuevos a la matriz morfológica: los tres estados por variable se mantienen.
Tres futuros posibles · horizonte 2030
Escenario optimista · H1 + H2
El pan que se deja leer
Transparencia, canal propio y poder de negociación
Quien busca pan saludable ya no lo encuentra por casualidad en un pasillo: lo encuentra en su teléfono. Los productos sin sellos dejan de ser un detalle silencioso y se vuelven argumento de venta, y el canal propio sale del Área Metropolitana.
Sitio que convierteMarketplacesNegocia con datos
Escenario pesimista · H3 + H4
La góndola sin nombre
Descuento duro, margen y crédito caro
SUSI sigue siendo una buena panadería, pero casi nadie lo sabe. Sin haber hecho nada mal pierde espacio: las cadenas prefieren sus propias marcas y el joven consumidor nunca llega a conocerla.
Marcas propiasTrigo caroSin canal propio
Escenario tendencial · H5 + H6
Buen pan, poca voz
Erosión lenta, sin urgencia
El 2030 se parece mucho al presente, con un poco más de presión. SUSI cumple, conserva su ventaja natural y la comunica poco. No sale de la góndola, pero cada año negocia desde una posición un poco más débil.
El más probableCómodo de habitarEl más peligroso
Preparación actual de SUSI según la experta Optimista 5 Tendencial 4 Pesimista 2
Escenario optimista · H1 + H2

El pan que se deja leer

01
El sitio deja de ser catálogo
En 2026 convierte su web en herramienta de conversión: información nutricional por producto, la historia de una receta traída de Alemania en 1985 y una lista clara de lo que no contiene.
02
No tener sellos se vuelve argumento
Mientras los sellos de advertencia se multiplican en las góndolas, los productos de SUSI dejan de ser un detalle silencioso y pasan a ser el motivo de compra.
03
Sale del Área Metropolitana
Con operadores logísticos y marketplaces el canal propio llega a otras ciudades. Su margen más alto absorbe la volatilidad del trigo, que siguió caro.
04
Cambia la relación de fuerzas
Ya no negocia como proveedor que depende de la góndola, sino como marca con demanda demostrada y datos propios. Las marcas propias crecen, pero no replican una historia de origen.

Cuando la ley obligó a cambiar el plástico, SUSI ya había rediseñado sus empaques: lo que para otros fue un costo, para ella fue una historia más.

Escenario pesimista · H3 + H4

La góndola sin nombre

Sin haber hecho nada mal, SUSI pierde espacio. Su principal cliente prefiere sus propias marcas.

Marca propia · descuento
Pierde góndola

El consumidor se muda al descuento duro y las cadenas recortan referencias de terceros porque sus marcas dejan más margen.

→
Presencia digital
No tiene adónde ir

Su sitio sigue siendo un catálogo sin contenido nuevo y las marcas nacidas en digital ocupan el nicho saludable. El joven nunca llega a conocerla.

→
Trigo · crédito · empaques
Se estrecha el margen

El dólar encarece el grano, las cadenas no aceptan alzas y la Ley 2232 exige rediseñar empaques con crédito caro. Y el nuevo gobierno suaviza los impuestos saludables.

→
Inversión
Deja de crecer

Menos visibilidad reduce ventas, menos ventas limitan la inversión, y sin inversión no hay empaques nuevos ni canal propio. Conserva a los históricos y nada más.

Cada problema agrava al siguiente: el ciclo se cierra sobre sí mismo.

Escenario tendencial · H5 + H6 · el más probable

Buen pan,
poca voz

El 2030 se parece mucho al presente, con un poco más de presión. SUSI no sale de las góndolas, pero cada año negocia desde una posición un poco más débil.

No es una crisis sino una erosión lenta. Es cómodo de habitar y por eso mismo el más peligroso: nada obliga a cambiar hasta que el cambio sale caro.

  • RegulaciónSellos e impuestos siguen en pie. SUSI cumple y conserva su ventaja, pero la comunica poco.
  • Presencia digitalMejoras puntuales —una foto nueva, un catálogo ordenado— sin estrategia de conversión. El canal propio sigue en el Área Metropolitana.
  • CadenasSu poder y el de las marcas propias crece despacio, pero sin pausa.
  • Costo del trigoAlgunos años da respiro, otros presionan. Como no puede subir precios, absorbe la variación y su rentabilidad se mueve con el dólar.
  • EmpaquesCumple la Ley 2232 a tiempo, pero por obligación y no como argumento de marca.
Hoja de ruta

Siete decisiones en dieciocho meses, y una a tres o cuatro años

Recomendación
3
6
9
12
15
18 meses
Usar inteligencia artificialR8 · los tres escenarios
4 meses
Reestructurar la tienda digitalR1 · optimista y tendencial
6 meses
Lanzar «micro recompensas» saludablesR6 · pesimista y tendencial
8 meses
Expandir el canal directo a otras ciudadesR2 · optimista y pesimista
9 meses
Cubrir insumos e ingeniería de costosR3 · los tres escenarios
12 meses
Defender el margen en el canal modernoR4 · pesimista y tendencial
12 meses
Transicionar a empaques eco-sosteniblesR5 · optimista y pesimista
18 meses
Abrir una panadería-laboratorioR7 · horizonte largo, más allá del eje
3 a 4 años · hacia 2029–2030
Recomendaciones 1 y 2 · atacar la dependencia
01Reestructurar la tienda digital y desplegar transparencia nutricional
Rediseñar el e-commerce propio con fichas nutricionales interactivas por referencia, visibilizando que el portafolio está exento de sellos e impuesto y enmarcándolo en la herencia artesanal de la receta de 1985.
Acción y plazo
6 meses
Rediseñar e implementar la plataforma web propia con catálogo enriquecido y sello «100 % libre de aditivos y sellos».
Impacto esperado
+25 %
en la tasa de conversión dentro de la tienda en línea, y +15 % en ventas del canal digital durante el primer año.
Sellos · InnovaciónOptimista · tendencial
02Expandir el canal directo a ciudades intermedias y capitales clave
Romper la barrera del Área Metropolitana con operadores de última milla y marketplaces nacionales —Rappi Turbo, Mercado Libre Alimentos— despachando las líneas de mayor vida útil: crocantes, Happy Mix y cereales soplados. Y el mismo despacho abre la puerta de afuera: los colombianos en el exterior compran justo la receta que recuerdan, y son el primer mercado natural fuera del país porque no hay que explicarles la marca.
5,57 Msalidas regulares de colombianos en 2024. El grupo más grande, el de 30 a 39 años, con 1.282.357.
Ojo: son viajes —turismo, trabajo y residencia—, no personas radicadas afuera. Mide el flujo y su perfil de edad, no el tamaño del mercado.
Acción y plazo
9 meses
Cerrar alianzas logísticas para entregas nacionales e integrarse a 2 marketplaces.
Impacto esperado
10 → 25 %
de participación del canal propio en la facturación total hacia 2028, reduciendo la dependencia de las cadenas tradicionales.
CadenasOptimista · pesimista
Salidas de colombianos al exterior, 2024 · El Tiempo
Recomendaciones 3 y 4 · proteger el margen
03Cubrir insumos clave e ingeniería de formulación de costos
Compras anticipadas y contratos a término para el trigo importado, combinados con harinas locales de menor índice glucémico —plátano verde, leguminosas y salvado de avena— y fermentación larga con masa madre, que baja el azúcar disponible y la sal necesaria.
Acción y plazo
12 meses
Establecer un comité de compras con contratos de cobertura trimestrales y lanzar 2 líneas con harinas locales, pensadas para quien cuida el azúcar y el sodio.
Impacto esperado
−8 %
de impacto del costo del trigo importado en el costo operativo, estabilizando el margen bruto frente a la inflación.
CostosLos tres escenarios
04Diferenciar y defender el margen en el canal moderno
Reorganizar la negociación con las 12 cadenas introduciendo formatos exclusivos y paquetes de valor que no compitan por precio bajo con las marcas propias del descuento duro.
Acción y plazo
12 meses
Negociar la reestructuración de exhibiciones y referencias exclusivas de la línea Happy Mix y repostería en las cadenas clave.
Impacto esperado
12 %
de rentabilidad mínima en el canal moderno, protegiendo el espacio en góndola frente al avance de las marcas propias.
Cadenas · ImpuestoPesimista · tendencial
Recomendaciones 5 y 6 · cumplir y captar
05Transicionar a empaques eco-sostenibles y cumplir la Ley 2232
Reemplazar el plástico de un solo uso por películas compostables o plásticos reciclados certificados, y seguir formulando sin aditivos ni sellos. Cumplir aquí es cumplir afuera: los mercados de destino exigen empaque reciclable y formulación limpia, así que el costo normativo de hoy es la llave de acceso de mañana. No baja aranceles —esos van por partida—, baja las barreras no arancelarias, que son las que de verdad cierran mercados.
Acción y plazo
18 meses
Rediseñar los empaques del 100 % de la línea de crocantes y snacks, cumpliendo la fase prioritaria de la ley.
Impacto esperado
100 %
de cumplimiento normativo antes de los plazos legales de 2030, y +15 % en favorabilidad de marca por sostenibilidad. Y deja el portafolio listo para salir del país sin reformular.
Innovación · CostosOptimista · pesimista
06Lanzar el portafolio de «micro recompensas» saludables
Presentaciones individuales —mini snacks, galletas y crocantes de un solo servicio— con precio de entrada menor a $9.000 COP para captar el consumo rápido en droguerías y tiendas de conveniencia.
Acción y plazo
8 meses
Formular, probar e introducir al mercado 3 referencias en formato pocket.
Impacto esperado
+10 %
de participación en la categoría de snacks saludables, e ingreso a 2 cadenas de conveniencia o droguerías de alta rotación.
Innovación · ImpuestoPesimista · tendencial
Recomendaciones 7 y 8 · lo que nació de la entrevista
Meta propuesta por el equipo
07Abrir una panadería-laboratorio
Un punto propio con producto recién hecho y degustaciones, donde se prueba cada referencia nueva con clientes reales antes de producirla en planta. También refuerza la atención al cliente que señaló la experta.
Acción y plazo
3–4 años
Abrir el punto propio en el Valle de Aburrá hacia 2029 o 2030, una vez el canal digital y los formatos individuales estén consolidados.
Impacto esperado
6 referencias
validadas el primer año de operación, y que el punto aporte 10 % de las ventas directas.
Innovar V1 · Digital V6Optimista · tendencial
Meta propuesta por el equipo
08Usar inteligencia artificial
Un asistente de IA en WhatsApp Business que tome pedidos sin comisión de apps, y un modelo que pronostique la demanda semanal para planear producción e insumos. El valor real no es el asistente: es el dato que deja. Cada pedido directo construye la primera base propia de consumidor final —quién compra, qué, cada cuánto— que hoy no tenemos.
El datoes el activo, no el bot. Quien conoce al consumidor final decide qué producir, a qué precio y para quién; quien no lo conoce produce a ciegas y se entera en la góndola.
Hoy pronosticamos con facturación a cadenas: eso dice cuánto se despachó, no quién lo comió ni cada cuánto vuelve. El dato del comprador se queda en la cadena y en la app.
Acción y plazo
4 meses
Hacer un piloto con 3 referencias, midiendo el error del pronóstico, la merma y los pedidos directos.
Impacto esperado
−15 %
de merma y +20 % de pedidos directos el primer año. Y, sobre todo, la primera base de datos de consumidor final de la marca.
Digital V6 · Costos V2 · Alianzas V5Los tres · más peso en el tendencial
Lo que puede empezar este trimestre

Tres movimientos en los próximos ocho meses

4 meses · R8
Inteligencia artificial
Piloto con tres referencias: asistente de pedidos en WhatsApp Business y pronóstico de demanda semanal. −15 % de merma.
6 meses · R1
Tienda digital con transparencia
Fichas nutricionales interactivas y el sello «100 % libre de aditivos y sellos». +25 % de conversión.
8 meses · R6
Micro recompensas saludables
Tres referencias individuales por debajo de $9.000 COP para conveniencia y droguerías. +10 % de participación.

El escenario tendencial es cómodo de habitar, y por eso nadie actúa. Empezar en 2026 cuesta mucho menos que reaccionar en 2030.

Cuarenta años perfeccionando el pan.
Los que vienen, para decidir por dónde pasa.

Juan David Escobar Guiral Santiago Duque Restrepo María Camila Jiménez Ramírez
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